西班牙艾美罗制药有限公司(Almirall LLC,以下简称“艾美罗”)是一家专注于皮肤健康领域的国际生物制药公司,于1943年在西班牙巴塞罗那市创立。艾美罗如今在全球包括美国在内的21个国家和地区都有分布。其开创性的药物产品涵盖许多皮肤科疾病的治疗,包括光化性角化病、粉刺、银屑病与特应性皮炎。虽然艾美罗的皮肤病相关产品具有创新性,其商业运作仍依赖人力资源与传统的技术。

艾美罗商务运营负责人文森特·塞里奥(Vincent Cerio)与其内部团队组织了创新的商业计划,试图更多地紧密接触业务数据化。塞里奥表示:“我们计划成为美国皮肤科药品的领导者。为此我们亟须简化工作流程、引入领先行业的数据分析与智能解决方案。若无法这么做,在当下数据当先的环境中取得领先难如登天。我们使用传统商业模式时失去了许多领先的机会,所以结合数据并优化商业模式会是我们体现艾美罗美国分部优势的最佳机会。”

对生命科学行业中AI与数据分析的领导者较为熟悉的塞里奥在妥善考虑下,选择了一款让商业团队与医务团队快速找到个性化客户体验、协调客户参与、优化全渠道的医疗保健专业人士程序的人工智能程序的模块化智能解决方案——Aktana旗下的情境智能360(Contextual Intelligence 360).

Aktana旗下的Contextual Intelligence 360由Aktana的新一代情境智能引擎提供算法。该引擎使用机器学习、可解释性的人工智能(explained AI, xAI)、人类智能等科技从公域数据中提取信息,并提供实时、动态的建议,以便协助商业部团队提供更好的用户体验。

塞里奥对此解释:“我们需要一个随着我们商务模式变得更全球化而改变的易用且综合性强的解决方案。Aktana提供的平台将数据与智能于一个全渠道平台结合,其中包括我们的客户关系管理系统、市场自动化平台、数据库等。与Aktana的合作意义非凡,在投资我司销售团队的同时也相当于投资商业团队的未来。”

“软启动”-周到的变革管理策略驱使产品接纳提升

在接纳系统时,艾美罗尝试着周全并科学地改变其管理方式。

首先,艾美罗在将Aktana的情境智能解决方案应用到全美负责总共2支主要品牌的63名销售人员上前进行了其的一次““软启动””。期间,8名销售代表使用了3个月的情境智能解决方案并反馈给管理层。这8名销售代表对情境智能解决方案的支持促使其于2022年1月在艾美罗正式上线,这表现了公司对该方案的普遍认可。

“在Aktana的提议下,我们在”软启动”之前就已将变革管理的方式提上日程了。早期用户的反应普遍良好,且对解决方案带来的效率提升赞不绝口。因此,他们成为了解决方案的代言人,也帮助把解决方案介绍给了更加传统的人士。不仅如此,这些用户的反馈也反过来帮助更新了系统算法,最后使得解决方案在全国范围内上线时,算法给出的推荐更加精准。”塞里奥补充道。

艾美罗认为在变革管理中招募资深咨询师是接纳情境智能解决方案的关键;事实证明,他们的判断是准确的。“我们投资了一个扎实的项目,全程都有持续不断和透明的交流。我们举行了数场访谈,涵盖了公司从上到下的不同职级部门,也包含了科技支持者和保守者。该项目确定了我司的沟通策略,并因此使得智能系统的实际参与度超越了预期。智能平台用户的喜爱度相当可观,且提供了不错的实质价值。”

在正式上线的五个月内,艾美罗的用户参与度增长已逾90%,远远超过行业指标——60%至70%。不仅如此,系统推荐的解决方案在销售代表之间的接受度在几个月内稳步增长至70%,同样远超行业标准的30-50%。

人工智能方案现实中的成果

艾美罗为了提升销售效率与效果而应用新的智能系统。尤其是访前规划——在接触客户前对客户进行大量的分析。应用系统之前,访前规划需要花费每周数小时由人工完成,而这些时间本可以抽出来用以与客户线下接触。

应用新系统后,访前规划占用的时间已经缩短到数分钟。塞里奥表示:“之前我们曾希望我们的销售代表每天与10名客户进行线上沟通,但出于其繁重的访前规划,每天10名客户实属不易。现在Aktana的情境智能360引擎能够自动分析数据且提出关于访前策略的建议。系统可以提供关于访问哪些客户、何时访问、为何访问以及讨论内容等的基于大数据的建议。这些建议极大地缩短了每次接触的时间并提高了接触的质量。”

全美范围内销售代表的平均效率因此提升了30%左右——每位销售代表每天接触的客户从8-9名锐增至最多14名。同时,也成功地帮助销售团队减少了舟车劳顿”。

塞里奥继续解释:“许多代表负责的区域面积较广。如果要线下接触,这可能会产生3-5小时的路程,而规划路线本身就富有挑战。Aktana的解决方案有助于他们最优化他们的路线,并允许他们在每个目标地点集中线上接触客户或者访问沿途中未被规划的诊所或医疗机构。”

现在,艾美罗销售团队可以专注于提升每次接触的质量,以提供更定制化的接触。如今的系统能提供更精确且合理的客户信息。不仅如此,根据HCP的行为,例如HCP是否有参会,是否对邮件产生反馈,或者是互联网上发布的内容等,向代表推荐他们之前没有考虑覆盖到的HCP。总之,这些额外提供的信息能促使艾美罗根据偏好与需求精准定制与HCP之间的每次接触。

下一步——全面拓展艾美罗对智能的渴求

Aktana的情境智能解决方案能够根据用户的互动(接受一条建议或者拒绝等行为)的提升来自我进化。智能引擎能够提供更加精确且具体的推荐方案。就像这样,智能解决方案是有别于传统的科学技术,它能够持续并有机地学习情境。

塞里奥总结道:“我们对我们的人工智能解决方案所带来的额外机遇感到十分兴奋。因此,我们决定将其用处扩展至其他部门。趁现在,我们决定更稳妥地去提高AI的接受度,而不是追求一蹴而就,这同时也可能激发公司内部对人工智能的更多的渴求。”